گردشگری به مثابه ابزار قدرت ملی: مقایسه راهبرد توسعه گردشگری در ایران و ترکیه

امروزه دیگر نگاه به گردشگری تغییر کرده است. دیگر کسی به چشم یک فعالیت حاشیه‌ای یا صرفاً تفریحی نگاه نمی‌کند. در دنیای جدید، گردشگری به ابزاری چندکاره تبدیل شده که هم اقتصاد را رونق می‌بخشد، هم ارز وارد کشور می‌کند، هم اشتغال ایجاد می‌کند و هم چهره کشور را در جهان زیباتر نشان می‌دهد. کشورهایی که توانسته‌اند گردشگری را در سطح یک «راهبرد ملی» ببینند، از آن چیزی فراتر از پول‌سازی ساخته‌اند؛ آن را به موتوری برای پیشرفت مناطق مختلف و برندسازی بین‌المللی تبدیل کرده‌اند.

الهام حیدری – پژوهشگر مسائل ترکیه

اندیشکده زاویه: اگر دو کشور همسایه ایران و ترکیه را کنار هم بگذاریم، می‌بینیم که هر دو در منطقه از نظر تنوع آب‌وهوایی، میراث تاریخی، موقعیت جغرافیایی و فرهنگ غنی، حرف‌های زیادی برای گفتن دارند. اما نتیجه‌ای که گرفته‌اند و جایگاهی که در صنعت گردشگری جهان پیدا کرده‌اند، زمین تا آسمان فرق می‌کند. این تفاوت ربط چندانی به داشته‌های طبیعی و تاریخی ندارد؛ افزون بر موانع بین‌المللی و تحریم و …، در اصل ریشه در «نوع نگاهشان به گردشگری» دارد.

در ترکیه، اولین چیزی که به چشم می‌آید این است که گردشگری را به عنوان یک «صنعت ملی» تعریف کرده‌اند. یعنی جایی که پول‌سازی می‌کند و می‌تواند روی کشور نفوذ نرم ایجاد کند. این نگاه، فقط در شعار و حرف نیست؛ در اسناد بالادستی، در بودجه‌ریزی و در ساختار اجرایی کشور ریشه دوانده. گردشگری در ترکیه، کار یک وزارتخانه نیست که هر جور خواست، پیش ببرد؛ موضوعی است که همه بخش‌ها را دور هم جمع می‌کند: از حمل‌ونقل و سرمایه‌گذاری گرفته تا شهرسازی، سیاست خارجی و حتی تولید فیلم و سریال. نتیجه این نگاه، زنجیره‌ای به هم پیوسته شده که همه چیز را از فرودگاه تا بازاریابی بین‌المللی پوشش می‌دهد.

اینجاست که تفاوت اصلی با ایران مشخص می‌شود. در ایران، هنوز خیلی از تصمیم‌گیرنده‌ها به گردشگری به چشم یک بخش فرهنگی یا خدماتی نگاه می‌کنند، نه یک صنعت حیاتی و استراتژیک. همین که گردشگری در ذهن جایگاهش پایین باشد، روی همه چیز تأثیر می‌گذارد: قوانین مرتبط با آن همیشه در حال تغییر است، کسی برای سرمایه‌گذاری در آن پا پیش نمی‌گذارد و دستگاه‌های مختلف هماهنگی لازم را با هم ندارند.

نکته دومی که در ترکیه می‌بینیم، «مقصدسازی» هوشمندانه است. آن‌ها سال‌هاست که این کار را به شکل فعالانه انجام می‌دهند. مقصد برای آن‌ها فقط یک شهر یا یک بنای تاریخی نیست؛ یک «بسته کامل از تجربه» است. یعنی از لحظه‌ای که مسافر در اینترنت جستجو می‌کند تا وقتی که از سفر برمی‌گردد، همه چیز برایش طراحی شده است: دسترسی راحت، جای خواب استاندارد، تفریحات متنوع، خرید دلچسب، رفت‌وآمد بی‌دردسر و تبلیغات هماهنگ. در ایران، ما جاذبه‌های گردشگری کم نداریم، اما چیزی که نداریم «تجربه‌ای طراحی شده» است. فاصله بین داشتن یک جاذبه و تبدیل آن به یک محصول گردشگری، همان جایی است که ما از ترکیه عقب می‌افتیم.

مسئله سوم، تنوع‌بخشی به محصولات گردشگری است. ترکیه همه تخم‌مرغ‌هایش را در یک سبد نگذاشته است؛ هم گردشگری ساحلی دارد، هم گردشگری سلامت، هم نمایشگاهی، هم ورزشی، هم خرید و هم رویدادهای مختلف. این تنوع دو فایده بزرگ دارد: اول اینکه اگر یک نوع گردشگری به هر دلیلی با مشکل روبرو شود، بقیه‌اش جبران می‌کند. دوم اینکه گردشگر پول بیشتری خرج می‌کند. در ایران هم ظرفیت‌های متنوعی داریم، از گردشگری سلامت و فرهنگی گرفته تا طبیعت‌گردی و گردشگری مذهبی. اما مشکل اینجاست که این ظرفیت‌ها را به صورت پروژه‌ای و جزیره‌ای می‌بینیم، نه به عنوان یک سبد متنوع و یکپارچه. بازار جهانی اما با «محصول آماده و استاندارد» کار می‌کند، نه با ماده خام.

چهارمین تفاوت مهم، به دسترسی و سادگی ورود گردشگر برمی‌گردد. گردشگری صنعتی است که از کاغذبازی و بروکراسی فراری است. هر مانعی که جلوی پای مسافر بگذارید، از ویزا و پرواز گرفته تا مسائل مالی و زبانی، باعث می‌شود تعداد کمتری سفر را انتخاب کنند. ترکیه سال‌هاست که دارد این مانع‌ها را یکی یکی برمی‌دارد: ویزا را آسان کرده، پروازها را زیاد کرده، سیستم بانکی را به جهان وصل کرده و خدمات چندزبانه راه انداخته. در ایران هم کارهایی شده، اما هنوز برای یک گردشگر خارجی، ورود به ایران ساده، بی‌دردسر و قابل پیش‌بینی نیست. در رقابت بین کشورها برای جذب گردشگر، هر کشوری که دردسر کمتری داشته باشد، برنده است.

پنجمین محور، مدیریت چهره کشور در جهان است. گردشگری بیش از هر چیز به «تصویر و ادراک» مردم از یک کشور بستگی دارد. این که خارجی‌ها فکر کنند آن کشور امن است، مردمش مهمان‌نواز هستند، اوضاع ثبات دارد و خدمات باکیفیت می‌گیرند. ترکیه مدام دارد روی این تصویر کار می‌کند: از تبلیغات گسترده گرفته تا استفاده از سریال‌های تلویزیونی که در دنیا پربیننده هستند و کشور را جذاب نشان می‌دهند. اما در ایران، تصویری که در دنیا وجود دارد، معمولاً توسط مسائل دیگر (مثل سیاست) ساخته می‌شود و گردشگری نقشی در آن ندارد. ما استراتژی مشخصی برای ارتباط با بازارهای هدف نداریم و به همین دلیل، روایت مقصد گردشگری‌مان دست خودمان نیست.

البته مقایسه ایران و ترکیه به این معنا نیست که همه چیز تمام شده و ما هیچ راهی نداریم. اتفاقاً ایران مزیت‌هایی دارد که اگر درست از آن‌ها استفاده کند، می‌تواند حرف‌های زیادی برای گفتن داشته باشد. قدمت تاریخی و فرهنگ عمیق، تنوع آب‌وهوایی چهارفصل، قیمت‌های پایین خدمات، ظرفیت بالای گردشگری سلامت و همسایگی با کشورهای پرجمعیت منطقه، از جمله این داشته‌هاست. اما یک داشته وقتی به قدرت واقعی تبدیل می‌شود که سه شرط داشته باشد: سیاست‌های باثبات، قابل پیش‌بینی بودن شرایط و استاندارد بودن تجربه‌ای که به مسافر ارائه می‌دهیم.

برای اینکه فاصله‌مان با کشوری مثل ترکیه کمتر شود، چند کار اساسی می‌توانیم بکنیم: اول، جایگاه گردشگری را در سیاست‌های اقتصادی بالا ببریم و فقط به آن به چشم یک موضوع فرهنگی نگاه نکنیم. دوم، به جای پخش کردن بودجه بین پروژه‌های کوچک و بی‌ربط، روی چند زمینه‌ای که واقعاً در آن مزیت داریم، متمرکز شویم. سوم، بسته‌های سرمایه‌گذاری درست کنیم که ریسک کمی داشته باشد و به سرمایه‌گذار تضمین دهیم که قوانین عوض نمی‌شود. چهارم، بازاریابی دیجیتال بین‌المللی را جدی بگیریم و بر اساس اطلاعات دقیق از بازارهای هدف، برای جذب گردشگر برنامه بریزیم. پنجم، گردشگری را به دیپلماسی و روابط منطقه‌ای گره بزنیم.

گردشگری در دنیای امروز، فقط این نیست که آدم‌ها جابه‌جا شوند. این است که تصویر یک کشور، اعتماد مردم جهان و تجربه سفر جابه‌جا شود. کشورهایی در این رقابت برنده می‌شوند که گردشگری را نه نتیجه توسعه، که خودِ ابزار توسعه بدانند. مقایسه ایران و ترکیه به ما نشان می‌دهد که کلید موفقیت، نه در گنجینه‌های زیرزمینی یا تاریخی، که در کیفیت راهبرد و نوع نگاه به این صنعت نهفته است.