سریال‌های ترکی؛ موتور صادرات فرهنگی و قدرت نرم ترکیه در جهان

سریال‌های ترکیه در سال‌های اخیر از یک محصول سرگرمی داخلی به صنعتی جهانی و ابزاری مؤثر برای قدرت نرم این کشور تبدیل شده‌اند. حضور در بیش از ۱۷۰ کشور، جذب بیش از یک میلیارد مخاطب و عبور درآمد صادراتی از یک میلیارد دلار، از ابعاد این تحول است. این سریال‌ها همزمان گردشگری، برندهای ترکی، یادگیری زبان و تصویر جهانی ترکیه را تقویت کرده و به یکی از پایه‌های دیپلماسی فرهنگی آنکارا تبدیل شده‌اند.

دکتر حمید شهانقی – جامعه‌شناس و تحلیل‌گر مسائل ترکیه

اندیشکده زاویه: سریال‌های ترکی امروز دیگر صرفاً برنامه‌هایی برای سرگرمی مخاطبان داخلی نیستند. آنها به بخشی از اقتصاد صادراتی ترکیه و هم‌زمان به یکی از مهم‌ترین ابزارهای قدرت نرم این کشور تبدیل شده‌اند. بر اساس داده‌های منتشرشده در اوت ۲۰۲۶ / مرداد 1405، سریال‌های ترکی در بیش از ۱۷۰ کشور دیده می‌شوند و مخاطبان آنها به بیش از یک میلیارد نفر رسیده است.

درآمد صادراتی این صنعت نیز از یک میلیارد دلار عبور کرده؛ در حالی که در ابتدای دهه ۲۰۰۰ این رقم تنها حدود ۱۰ میلیون دلار بود. این رشد را نمی‌توان صرفاً موفقیت یک صنعت سرگرمی دانست. سریال‌های ترکی در واقع بخشی از تصویری هستند که ترکیه از خود به جهان ارائه می‌کند؛ تصویری که در آن استانبول، بسفر، معماری تاریخی، زندگی شهری، خانواده، مد، غذا و حتی سبک روابط اجتماعی، همگی به عناصر یک روایت بزرگ‌تر تبدیل می‌شوند.

نخستین گام‌های صادرات سریال ترکی به اوایل دهه ۲۰۰۰ بازمی‌گردد. یکی از نخستین نمونه‌های مهم، فروش سریال «دل دیوانه» به قزاقستان در سال ۲۰۰۱ بود. اما موج اصلی صادرات چند سال بعد شکل گرفت؛ زمانی که مجموعه‌هایی مانند «نقره»، «هزار و یک شب» و سپس «قرن باشکوه» توانستند مخاطبان گسترده‌ای در خاورمیانه، بالکان و آمریکای لاتین پیدا کنند.

نکته مهم این است که سریال‌های ترکی تنها به دلیل تعداد زیاد تولیداتشان موفق نشده‌اند. نقطه قوت اصلی آنها توانایی ایجاد تعادل میان آشنایی و تازگی است. داستان‌هایی درباره عشق، خانواده، اختلافات طبقاتی، سنت، خیانت، جاه‌طلبی و آزادی فردی، برای مخاطب بسیاری از کشورها قابل فهم است؛ اما این داستان‌های آشنا در محیطی متفاوت روایت می‌شوند: در استانبول، کنار بسفر، در خانه‌های مجلل، خیابان‌های تاریخی یا سواحل ترکیه.

همین ترکیب باعث می‌شود مخاطب همزمان احساس نزدیکی و کنجکاوی کند. از همین‌جا تأثیر اقتصادی سریال‌ها آغاز می‌شود. یک سریال موفق می‌تواند مخاطب را ابتدا به شناخت ترکیه و سپس به سفر به این کشور ترغیب کند. مخاطب ممکن است ابتدا یک خیابان، رستوران یا خانه را روی صفحه تلویزیون ببیند و مدتی بعد تصمیم بگیرد همان مکان را از نزدیک تجربه کند. نمونه جالبی از این اثر در کرواسی دیده شده است؛ بر اساس ارزیابی‌های منتشرشده در سال ۲۰۲۴، پس از پخش سریال‌های ترکی، جستجوهای اینترنتی درباره ترکیه در این کشور ۳۵۰ درصد افزایش پیدا کرد.

حتی برخی آژانس‌های گردشگری به طراحی تورهایی با محوریت مکان‌های فیلم‌برداری روی آوردند. بنابراین رابطه میان سریال و گردشگری یک رابطه مستقیم و ساده نیست؛ بلکه یک زنجیره شکل می‌گیرد: تماشا، شناخت، کنجکاوی، سفر و سپس مصرف و تعامل اقتصادی.

اثر مهم دیگر، ایجاد بازار برای برندهای ترکی است. مخاطبی که در سریال‌ها لباس، مبلمان، خودرو، لوازم آرایشی، رستوران یا سایر محصولات ترکی را می‌بیند، ممکن است برای نخستین بار با یک برند ترکی آشنا شود. این مسئله در بازارهایی که پیش‌تر ارتباط فرهنگی بیشتری با ترکیه داشته‌اند، مانند خاورمیانه، بالکان و آسیای مرکزی، اهمیت بیشتری دارد. اما گسترش محبوبیت سریال‌های ترکی در آمریکای لاتین نشان می‌دهد که این اثر دیگر محدود به مناطق همجوار ترکیه نیست. به همین دلیل، سریال‌ها را می‌توان نوعی ویترین جهانی برای کالاها و سبک زندگی ترکی دانست.

بعد دیگری که کمتر دیده می‌شود، تأثیر سریال‌ها بر ترویج زبان ترکی در جهان است. بر اساس پژوهش مشترک مؤسسه یونس امره و RTÜK در سال ۲۰۲۶، از میان پنج هزار خارجی شرکت‌کننده در یک مطالعه درباره یادگیری زبان ترکی، ۸۱ درصد گفته‌اند که یادگیری زبان را با تماشای سریال‌های ترکی آغاز کرده‌اند. این آمار نشان می‌دهد که سریال‌ها می‌توانند کاری را انجام دهند که گاهی ابزارهای رسمی دیپلماسی فرهنگی از انجام آن عاجزند. کسی برای تماشای یک سریال لزوماً قصد یادگیری زبان ترکی ندارد؛ اما در جریان داستان، به تدریج با واژگان، صدا، لحن و فرهنگ زبان آشنا می‌شود. زبان، در اینجا نه به عنوان یک «درس»، بلکه به عنوان بخشی از تجربه سرگرمی وارد زندگی مخاطب می‌شود.

ارزش یک سریال را نباید فقط با مبلغ قرارداد فروش آن سنجید. پرسش مهم‌تر این است که آن سریال چند نفر را با ترکیه آشنا کرده، چند نفر را به سفر به این کشور ترغیب کرده، چند نفر را به یادگیری زبان ترکی علاقه‌مند کرده و چه تعداد مخاطب را برای نخستین بار با یک برند ترکی روبه‌رو ساخته است. به عنوان نمونه، «شکیب آوداغیچ»، رئیس اتاق بازرگانی استانبول در مصاحبه‌ای می‌گوید: «در آمریکای لاتین، طرف‌های تجاری ما از ما پرسیدند: “آن نوشیدنی قرمز رنگی که در آن لیوان کوچک می‌نوشید، چیست؟” حالا ما نه تنها چای، بلکه خودِ آن لیوان (استکان) و سماور را نیز به آنها می‌فروشیم. در واقع، ما یک سیستم کامل را به فروش می‌رسانیم.»

این الگوی تأثیر، منحصر به چای نیست. به عنوان مثال، در سال ۲۰۱۷، یک تاجر اهل هندوراس با اشاره به محبوبیت سریال‌های ترکی در کشورش، برنامه‌هایی برای بازاریابی قهوه و لوکوم (شیرینی ترکی) با استفاده از همین ظرفیت اعلام کرده بود. در کلمبیا، تأثیر سریال‌ها فراتر از چای و قهوه رفته و به حدی رسیده که برخی خانواده‌ها به فرزندان خود اسامی ترکی می‌دهند.

امروزه سریال‌های ترکی به یکی از ارکان راهبرد برند جهانی ترکیه تبدیل شده‌اند. نهادهای رسمی جمهوری ترکیه اکنون به‌صراحت از این ظرفیت به‌عنوان موضوعی در حوزه دیپلماسی عمومی و برند ملی یاد می‌کنند. برنامه «روایت جهانی برند ترکیه: سریال‌های ترکی» که در اوت ۲۰۲۶ در استانبول برگزار شد، نیز با همین هدف دوگانه، یعنی سنجش توان رقابتی این صنعت و نقش آن در دیپلماسی فرهنگی ترکیه، ترتیب داده شده بود. به‌بیانی ساده‌تر، سریال‌های ترکی دیگر صرفاً یک صنعت سرگرمی نیستند؛ آنها به یکی از اجزای مهم برند جهانی ترکیه و قدرت نرم این کشور تبدیل شده‌اند. ترکیه اکنون در کنار کشورهایی مانند کره جنوبی، اسپانیا، بریتانیا و آمریکا برای سهم بیشتری از بازار جهانی محتوا رقابت می‌کند.